Franklin Douglas Mercado Rojas

 

EL MUNDO DEL MERCHANDISING

1. Definición del merchandising  

Para poder definir los componentes de algún elemento o al elemento en si mismo, es importante el primero definir su etimología y concepto para a partir de ello, poder comprender y analizar el resto de los componentes que componente al mismo elemento en si.  A modo de introducción vamos a primeramente mencionar que es el merchandising y cual es su etimología entrar en contexto sobre el tema y posteriormente ir definiendo algunos de los elementos que conforman al merchandising.

En palabras de Jorge Eliécer Priento Herrera:  

La manera global de entender el merchandising es al desglosar a palabra entre el sustantivo merchandise (mercancía o mercadería) y el gerundio ing (acción); así, el sentido amplio sería: “el producto en acción”.

 Por otra parte si hablamos sobre la definición de merchandising, podemos decir que este es: 

Un conjunto de técnicas y estrategias que se aplican en el punto de venta, tanto físico como digital, con el objetivo de impulsar la venta de productos y aumentar la rentabilidad.

Se basa en la idea de que la forma en que se presenta y se promociona un producto puede influir significativamente en la decisión de compra del consumidor.

Para que el concepto quede más claro, se presenta este pequeño corto que explica la definición de merchandising.  

Fuente: Campus Virtual FCE. (2021, 6 septiembre). ¿ Qué es merchandising ? [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=rwGHZlsglV0

Luego de haber podido definir lo que es merchandising, queda muy claro que son técnicas y estrategias que se aplican en el punto de venta y el grado en el el grado en que estas sean desarrolladas, se podrá influir o no en el comprimieron de compra del cliente final. 

2. El lineal

 Un segundo punto importante que creo debemos considerar dentro de este blog es la definición del termino lineal ya que este termino nos acompañara a lo largo del semestre y es el término que emplearemos para trabajar las estrategias que emplearemos en los puntos de venta para captar e influir en el comportamiento de compra de las personas. 

Por tanto, podemos definir lineal como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Dicho espacio lo componen las distintas estanterías de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios que se utilizan para la exposición de productos. 

 Imagen 1: El lineal 

Fuente: Imágenes Google

 También dentro del lineal es importante el mencionar sus funciones para tener en claro que no solo es un espacio de exposición de los productos: 

• Atraer la atención del cliente. A través de la colocación de los artículos en los distintos muebles de exposición mediante la combinación de tamaños, diseños y colores de los productos y la publicidad que se expone en el mismo mueble.
• Ofrecer el producto. Eliminar las barreras u obstáculos que impiden al cliente tomar el producto por si mismo fácilmente. Una vitrina cerrada está protegiendo el producto en lugar de ofrecerlo, del mismo modo que un artículo colocado a dos metros del suelo no facilita que el cliente lo desee.
• Facilitar la elección. Con ello aumenta la satisfacción del cliente. Conociendo las preferencias de nuestra clientela, presentaremos los productos que demanda, evitando presentar una gran profusión de artículos que le puedan llevar a dudar sobre cuál elegir (el cliente que se pregunta «¿Cuál debo comprar?» a menudo se responde lo mismo: «Me lo pensaré».
• Reducir los gastos de venta. Por ahorro de tiempo del vendedor, ya que el cliente llega a la venta asistida o venta-consejo con una preselección ya hecha.
• Provocar el acto de compra. Si nuestros lineales cumplen con las funciones anteriores, con un toque de seducción, motivarán al cliente para comprar. Ese último toque viene dado por la ambientación y la animación que rodeen el lineal

Luego de haber podido comprender el concepto de lineal y sus funciones dentro de la estrategia de merchandising, queda claro que el lineal no es simplemente el espacio destinado en un punto de venta donde se exponen los productos sin que llega a ser una herramienta estratégica que permite cambiar los hábitos de consumo de los clientes y maximizar la rentabilidad en el punto de venta de ser bien trabajado.

Para mayor información, creo que es importante compartir el siguiente video que pude ayudarnos a entender todo lo que comprende el lineal:  

 

Fuente: Casa del Marketing. (2021, 21 noviembre). GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=2hVm3Q-_HEw 

3. Cálculo de rentabilidad en el lineal  

Para los distribuidores, la rentabilidad es uno de sus principales fines y es que dentro de los 4 cuadrantes del merchandising, la gestión y sus componentes se encargan de velar por la rentabilidad en el punto de venta. Por esta razón creo que es importante comprender de manera preliminar como se realiza el calculo dentro el lineal para poder maximizar las ganancias en el punto de venta.  

 En primer lugar tenemos al índice de beneficio bruto conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en función de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA – precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado. Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categoría o familia, sección o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el índice del producto en su categoría o en toda la tienda. Veamos la fórmula:

IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento)

El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendríamos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar más espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro.

Por otra parte, índice de optimización del espacio por ventas es muy parecido al anterior. Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La fórmula sería: IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento)

El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto más se acerca al valor 1, mejor optimizado está ese producto en el lineal.

Lo interesante es siempre disponer de los dos índices para tomar la decisión más apropiada. Resulta evidente que no es lo mismo vender más, que ganar más con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos índices resulta imprescindible. 

Como vimos en el tema 2, (campos de acción del mercahndising) la parte de gestión analiza el rendimiento por metro cuadrado y metro lineal en cada producto para maximizar los beneficios sin embargo depende mucho del rigor de la gestión para determinar que tipo de técnicas se emplea acorde al mobiliario y el tipo de productos que se comercializará.

4. El facing

Otra del as definiciones que debemos considerar importantes y que va muy de la mano con el termino de lineal es el facing un termino que tendremos presente a lo largo de la signatura y en la vida profesional. Por tanto, podemos definir al facing como:

La unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante, el facing es sinónimo de cara o frontal de producto.

 Imagen 2: El facing

Fuente: Imágenes Google

 Imagen 3: Aplicación del Facing

Fuente: Imágenes Google

Con lo mencionado anteriormente podemos decir que el término "facing" es un elemento crucial en el panorama del merchandising debido a su impacto directo en la visibilidad y atracción de los productos en el punto de venta. La manera en que los productos se presentan en la primera fila de estantes o exhibidores no solo influye en la percepción de la marca por parte de los clientes, sino que también desempeña un papel fundamental en la efectividad de la estrategia de ventas. 

5. El packaging

Introducir el concepto de packaging implica adentrarse en un elemento esencial para el productor, el packaging no solo cumple la función práctica de contener y proteger los artículos, sino que también desempeña un papel fundamental en la comunicación de la marca, dentro el punto de venta. En este sentido, definimos el packaging como:

Una palabra inglesa que podemos traducir como empaque, embalaje o presentación referida un producto. Este término se utiliza en el ámbito del marketing o la publicidad para referirse a lo que envuelve al producto, desde la etiqueta hasta los datos y es una de las mejores estrategias de marketing para diferenciarnos y atraer al cliente potencial.

 Imagen 4: Ejemplo de packaging

 

Fuente: Imágenes Google

 

 Fuente: Quantify Live. (2020, 30 noviembre). ¿Qué es el packaging? | Diccionario del diseño [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=zfirGzHtfiQ

Ahora que sabemos que es packaging es importante enfocarnos en lo que es packaging para el merchandising ya que desde esta disciplina el packaging a mi parecer tiene la función de seducir al consumidor, comunicar todos sus atributos y a través de un diseño atractivo y funcional, maximizar su espacio y rentabilidad dentro del lineal. 

 6. Merchandising de ataque 

El merchandising de ataque es una estrategia fundamental para el éxito de cualquier negocio, si bien la etapa de lanzamiento es estratégica para ingresar al punto de venta, de realizar una buena gestión con el producto, el productor debe negociar un mayor espacio en m2 sobre el lineal para poder ofertar mayor producto e incrementar su margen de ganancia. Por ello, el Merchandising de ataque: 

Se aplica una vez que el producto es lanzado al mercado en las etapas del ciclo de introducción y crecimiento, y se caracteriza por buscar el espacio vital para la marca. Bajo la premisa del lenguaje coloquial “lo que no se exhibe no se vende” y al agregar la necesidad de no solamente exhibir, sino hacerlo de manera correcta y llamativa.

Imagen 4: Merchandising y Ciclo de vida del producto  

Considero que en la mediada que le vaya bien a un producto dentro el punto de venta, mayor será su poder de negociación con el distribuidor para lograr incrementar su espacio en los o el mobiliario. Esto depende de muchos factores, desde el punto inicial obtenido en la etapa de merchandising de nacimiento hasta las actividades que el productor realizase para dar a conocer su producto y atraiga la atención de los consumidores. 

7. Merchahdiser  

 Dentro el mundo del merchandising existen diferentes rubros que se encargan de mover todo este sistema para el correcto desarrollo y evolución del punto de venta conformado por distribuidores, productores, clientes y claro los productos. Un actor clave que llama mi atención es el merchadiser el cual es: 

Es el profesional que se encarga del merchandising. Su función principal es promover la venta de un determinado producto o servicio en un lugar estratégico de venta contando con material visual y publicitario que llame a atención del usuario y suele usar técnicas de marketing directo para que el cliente tenga una experiencia con el producto.

En el siguiente video podemos ver el día a día de este profesional y sus actividades a realizar 

Dentro las funciones que realiza un merchandiser esta: 

•  Diseñar y llevar a cabo propuestas innovadoras, prácticas y atractivos para lograr los objetivos en función de las metas planteadas y ajustándonos a un presupuesto.
• Potenciar la creatividad en el escaparate o punto de venta. Nuestros elementos visuales deben contar una historia y captar la atención de los usuarios, con el objetivo de que se acerquen y compren nuestro producto.
• Implementar las mejores técnicas que destaquen los beneficios y valores del producto.
• Estar al día de las nuevas tendencias y modas decorativas para poder adelantarnos y aplicarla en stands o escaparates antes que nuestros competidores.
• Tratar con clientes y proveedores, este profesional debe ser capaz de gestionar reuniones con los proveedores o centros donde vamos a vender nuestro producto y con los clientes que se acercarán a probar nuestros productos.
• Garantizar la correcta señalización del producto y abastecerse de los materiales necesarios para montar el stand o escaparate.
• Recoger datos y analizar el comportamiento de los usuarios en el punto de venta.

Con esto podemos darnos cuenta que existe una serie de profesionales detrás de las marcas velando por que los productos generen esa rotación deseada y que no solo se depende de un packaging atractivo para lograr este cometido. 

8. Investigación 

Desde mi punto de vista,  el merchandising tiene su base en la información. Cada técnica, estrategia y acción esta fundamentada en la información que se puede recolectar del punto de venta y la interacción de los consumidores con los productos. Necesitamos conocer el comportamiento del consumidor, la aceptación o rechazo del producto o servicio, la competencia directa e indirecta, así como los factores externos ajenos a la empresa.

De acuerdo a Jiménez Marín, G. (2018):

Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad. Vemos las variables que se pueden adaptar según la actividad comercial a desempeñar:

• Producto o servicio: Conocer el producto o servicio del área comercial en el que vamos a trabajar es fundamental. Visitar a los principales competidores es una tarea de observación importantísima y hay que hacerla de forma metódica y preparada.
• Tipo de producto o servicio.
• Calidades y proveedores con los que se trabaja.
• Precios.
• Número de empleados.
• Presencia o no de los dueños.
• Sistema de venta y distribución. 
• Ritmo de rotación de existencias.
• Nicho de mercado.
• Puntos fuertes y débiles.
• Estrategia comercial.

• Cliente: el segundo punto a tener en cuenta es el cliente que visita la zona. Tenemos que tener en cuenta diferentes factores:
• Tipología y perfil de clientes. 
• Tráfico de clientes. 
• Reputación y satisfacción de la clientela. 
• Capacidad económica.

• Aspectos externos: a la hora de realizar un informe, hay ciertos puntos que son de especial relevancia y que no siempre se tienen en cuenta. Estos datos pueden aportar información muy necesaria para el buen desarrollo de una empresa y análisis de la competencia. Entre los más importantes recogemos:
• Dimensión y aspecto del local.
• Arquitectura externa e interna.
• Situación y radio de acción.
• Escaparate.
• Atractivo de la calle. 
• Horarios de apertura. 
• Antigüedad. 
• Marketing y publicidad.

9. Trade marketing 

 Dentro de lo que comprende el merchandising, existen diversas estrategias que permiten tanto a distribuidores como a productores a mover la mercadería dentro el punto de venta y de esta forma generar una flujo rentable para ambas partes. Dentro de estas estrategias esta el Trade Marketing el cual, según el portal Hubspot (2023): 

Se conoce como trade marketing a la serie de acciones estratégicas enfocadas en los puntos de venta de una marca. Su objetivo es lograr que los productos sean más atractivos para los compradores, principalmente a causa de su visibilidad en lugares determinados, ya sea por medios físicos o digitales.

Imagen 5: Ejemplo de estrategia de Trade Marketing  

Es importante que la comunicación (especialmente entre proveedores y minoristas), sea buena para que trabajen en conjunto y cumplan el objetivo en común: generar más ventas y, por lo tanto, más ganancias. Para ello los acuerdos que establezcan deben generar un beneficio generoso a ambas partes, recompensando así el esfuerzo que aporte cada uno. 

 Las 6 funciones del trade marketing 

• Buscar los canales indicados de distribución.
• Aumentar la rotación de los productos.
• Utilizar técnicas de merchandising.
• Realizar sampling.
• Pedir retroalimentación a compradores.
• Medir los resultados de cada estrategia.

Queda más que claro que dentro de las estrategias de merchandising el trade marketing juega un papel importante a la hora de generar un atractivo a los productos para llamar la atención de los consumidores y de esta forma cambiar su comportamiento de compra y culminaron solo en la venta única sino en una repetición de esta en el tiempo. De esta forma, además de las otras que existen, es como se garantiza la rentabilidad tanto de un producto para el producto como de los mismos puntos de venta manejados por el distribuidor. 

 10. Visual Merchandising interior  

Vemos que el retail se encuentra en constante evolución, y en este contexto, el visual merchandising interior es una herramienta que puede atraer y cautivar a los consumidores en el entorno físico de los puntos de venta. En este punto, daremos una noción del  visual merchandising interior, un arte que combina creatividad, psicología del consumidor y diseño espacial para crear experiencias memorables de compra. Según Morgan, T. (2016): 

El visual merchandising interior es el proceso de guiar a los compradores a través de un establecimiento mediante una secuencia lógica y con el objetivo de favorecer que se detengan en puntos determinados y –es lo deseable– que acaben comprando un artículo. Si se pregunta a alguien por qué le gusta una tienda determinada, probablemente responda que el espacio le resulta agradable, que el producto es fácil de encontrar y que la señalización es clara e informativa. Estas respuestas subrayan un buen visual merchandising interior de la tienda.

 Imagen 6: Ejemplo deVisual Merchandising interior  

La aportación del visual merchandiser a la decoración interior del punto de venta dependerá del tipo de establecimiento en el que se trabaje. Si se trata de una boutique de pequeñas dimensiones, su principal cometido será reorganizar la disposición de artículos para ayudar a los usuarios a realizar sus compras. En una cadena de tiendas, lo más probable es que tenga que seguir las directrices de la sede central, que casi siempre estarán relacionadas con los programas de compras, las promociones y las ocasiones especiales. Las tiendas especializadas pueden encargar al visual merchandiser la tarea de colaborar con el equipo de compras para organizar la disposición de productos según los artículos nuevos de la temporada o las nuevas tendencias. Sea cual sea el tipo de establecimiento en el que se trabaje, se deberán aplicar las mismas normas.

 

Como se menciono anteriormente, el visual merchandising tendrá objetivos distintos según las dimensiones de la tienda donde se ejecute el trabajo y la cantidad de productos que se manejen en los puntos de venta, sin embargo, pese a todo esto queda claro que el visual merchandising  es posible aplicarlo a todo punto de venta para ayudar a causar un impacto sensorial en el consumidor y ayudar a potenciar la venta de los productos dentro el punto de venta.

Cabe destacar que el visual merchandising no deja de lado todo lo anteriormente mencionado en este blog es decir que no se descuida el nivel de rentabilidad de los lineales o la presentación de los productos, al contrario el visual merchandising potencia estos aspectos con el uso de diversas técnicas.  

11. Las 7 B's del merchandising 

 Como vimos en clase, los consumidores se enfrentan a un bombardeo constante de estímulos por parte de las marcas, y su elección elección, aparentemente libre, está condicionada por una serie de factores que influyen en sus decisiones incluso antes de ingresar al punto de venta. La publicidad y el merchandising son dos de los principales protagonistas que moldean las preferencias del consumidor. En este contexto, en palabras de Prieto Herrera, J. E. (2018).

Ante la existencia de grandes y variadas cadenas de supermercados, el consumidor tiene la oportunidad de pasear, mirar, comparar y comprar de manera independiente una inmensa cantidad de productos y servicios. Claro, la independencia del consumidor ante el mercado no es real, ya que existe una serie de factores condicionantes que limitan su libre elección, incluso desde antes de entrar al punto de venta, originados por la publicidad, y ya en el punto de venta originados por el merchandising. Por eso es importante que usted conozca las cosas buenas del merchandising, agrupadas en las siete “b”.

• BUENA limpieza del establecimiento 
• BUENA colocación de los productos
• BUENA política de precios  
• BUENA garantía de los artículos 
• BUENA decoración del punto de venta
• BUENA atención al cliente 
• BUENA cantidad de productos

                                    Imagen 7: Supermercado Aplicando las 7 B's

 

A mi parecer, el merchandising es una herramienta poderosa que influye en la percepción y experiencia del consumidor en el punto de venta. Las siete "B's" del merchandising, que abarcan desde la limpieza del establecimiento hasta la atención al cliente, representan la base para una experiencia de compra satisfactoria. A través de la implementación efectiva de estas prácticas, los distribuidores pueden no solo atraer a los consumidores, sino también retener su lealtad y fomentar relaciones a largo plazo. En un mercado competitivo, el comprender y aplicar estas estrategias de merchandising nos permite destacar entre la multitud y satisfacer las necesidades y expectativas cambiantes de los consumidores.

 

12. Opex

En clases se hablo sobre lo que es el material capex (a inversión que una empresa hace para comprar, mantener o mejorar sus activos fijos, como fábricas, maquinaria o vehículos, los cuales suelen ser fundamentales para el funcionamiento y crecimiento de la empresa.) y es bueno saber la definición y funcionamiento ya que para un punto de venta, el realizar inversiones, en mobiliario, maquinaria, infraestructura, sin embargo, también es importante conocer y observa a detalle lo que es el opex.

OPEX es el acrónimo de Operating Expenses, que se traduce como gastos operativos. Se refiere a todos los gastos que una empresa realiza para llevar a cabo sus funciones principales: pagar la renta, la nómina, adquirir materia prima, entre otras.

Es muy importante que una empresa tenga en cuenta todos los gastos básicos que realiza para definir su presupuesto necesario y no tener ningún inconveniente. También, entender el OPEX ayuda a tener claros todos los gastos de producción y entrega de la mercancía. 

Como menciona el video, es necesario enfocarnos más en el material capex ya que esas inversiones a futuro pueden ser beneficiosas para el punto de venta el aras de mejorar sus operaciones comerciales, sin embargo es muy necesario el controlar lo gastos opex ya que muchos puntos de venta disponen de personal para su funcionamiento inclusive vimos videos donde los nuevos supermercados no requiere personal y se reduce este gasto en gran medida. 

En conclusión, un punto de venta debe realizar inversiones en material capex para generar un crecimiento a futuro a largo plazo, por otra parte se debe controlar diariamente los gastos en opex para así evitar gastos que puedan afectar la rentabilidad del punto de venta. 

Bibliografía

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• Jiménez Marín, G. (2018). La gestión profesional del merchandising: ( ed.). Barcelona, Editorial UOC. Recuperado de https://www.elibro.net/es/ereader/unifranz/116474?page=24.
• Lenis, A. (2023, 20 enero). ¿Qué es el trade marketing? Concepto, funciones y ejemplos. Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-trade-marketing
• Morgan, T. (2016). Visual merchandising: escaparates e interiores comerciales: (3 ed.). Barcelona, Spain: Editorial GG. Recuperado de https://www.elibro.net/es/ereader/unifranz/45616?page=118.
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• OPEX | Startupeable. (2023, 13 julio). Startupeable. https://startupeable.com/glosario/opex/